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Propaganda in Edward Bernays

Updated: Jun 28, 2023


Se accettiamo l’unità della teoria e della pratica [1] proposta da Antonio Gramsci, possiamo valutare contemporaneamente la vita e le opere del pubblicista americano, Edward Louis Bernays, come un’apologia della propaganda. Prima di entrare nel vivo della questione che si vuole qui trattare, ovvero come Bernays valuti il ruolo della propaganda, i funzionamenti e la giustificazione etica nei regimi di democrazia liberale, vogliamo partire da una definizione generale di "propaganda", per fissare le idee:

“Azione che tende a influire sull’opinione pubblica, orientando verso determinati comportamenti collettivi, e l’insieme dei mezzi con cui viene svolta.” [2]

È bene ricordare la formazione dell’uomo Edward L. Bernays, in quanto cruciale per lo sviluppo delle sue idee e del suo operato tecnico-politico. Dopo essersi occupato fra il 1913 e il 1917 di giornalismo nel settore culturale, entrò a far parte del Commitee on Public Information, agenzia indipendente costituita dal governo americano nell’aprile 1917. Tale agenzia era volta a influenzare l’opinione pubblica a favore di una strategia interventista degli Stati Uniti nella prima guerra mondiale. Ciò avvenne attraverso il reclutamento di 75.000 volontari in tutto il Paese e un ampio arsenale di strumenti retorici, quali film, francobolli, fotografie esposte in tutti i centri comunitari del paese, giornali, cablo e poster. Nel 1929 il Commitee sfruttò l’indignazione contro il proibizionismo che scoraggiava le donne a fumare per strada, in modo da permettere all’American Tabacco Company, azienda in cui Bernays era a capo delle pubbliche relazioni, di registrare un fatturato maggiore grazie all’aumento del consumo di sigarette da parte delle clienti. Il pubblicista difatti organizzò, con un appello che invocava “l’interesse dell’eguaglianza dei sessi e per combattere un altro tabù sessuale”[3], la cosiddetta Fiaccolata per la libertà, una manifestazione in cui alcune donne, strarlette ingaggiate ad hoc, avrebbero fumato passeggiando per la Quinta Avenue durante la Easter Sunday Parade di New York. La notizia, riportata in diversi giornali nazionali, portò a comportamenti imitativi sparsi in tutto il paese. Come suggerisce Larry Tye, biografo di E. L. Bernays, questo episodio è un esempio di “analisi creativa dei simboli e di come essi possano essere manipolati”[4].

Un altro incarico cruciale per la sua carriera fu come consulente per la compagnia multinazionale United Fruit & Co. che commerciava frutta tropicale, coltivata da piantagioni del Sud America e venduta in Europa e in America. A cavallo degli anni ’40 e ’50 la multinazionale si scontrò con le idee di stampo socialista di Jacobo Arbenz Guzman. Nel 1951 Guzman divenne presidente del Guatemala, evento che significava per la UFC un limite ai loro fagocitanti affari. Per tale ragione Bernays condusse una campagna serrata per screditare il governo legittimo guatemalteco. La campagna si svolse su due fronti. A livello giornalistico, per convincere l’opinione pubblica della cattiveria di Guzman, si assoldarono giornalisti corrotti e si prepararono dispacci anonimi, distorcenti la realtà dei fatti sul Guatemala, poi inviati alle redazioni di New York Times, Time, Washington Post ed Herald Tribune (quest’ultimo invitò i lettori a boicottare il Paese come luogo di vacanze). A livello istituzionale, si convinsero i rappresentanti dello Stato della pericolosità del governo guatemalteco, anche alla luce dei suoi rapporti con l’Unione Sovietica, consegnando una relazione, Report on Guatemala, denunciante i legami, non accertati, tra Arbenz Guzman e Stalin e distribuita ad ogni membro del Congresso americano nel 1953 con il fine di rovesciare il governo legittimo del Guatemala. Seguendo le intuizioni di Gustave Le Bon, esposte nel libro Psicologia delle folle [5], Bernays aveva compreso bene che, nonostante si rivolgesse a uomini colti riuniti in una massa, questi potevano essere manipolati poiché ci si rapportava loro non facendo leva sulla loro capacità di discernimento come singoli e utilizzando dunque ragionamenti rigorosi dal punto di vista logico ma proponendo suggestioni appassionate volte a toccare la dimensione affettiva della folla, termine leboniano per indicare la massa. Recentemente questo dogma fondamentale per i consulenti in relazioni pubbliche è stato confermato: Manuel Castells, in un saggio dedicato al potere della comunicazione, mostra come le scoperte della neuroscienza e della psicologia cognitiva rivelino una stretta connessione tra emotività e pensiero finalizzato alla formazione della decisione politica. [6]

Possiamo sostenere con le parole di Ernesto Laclau che:


“ciò che appartiene all’ordine degli affetti ha un ruolo primario nella costituzione discorsiva del sociale” [7]

. Nel libro Propaganda. Come manipolare l’opinione pubblica Bernays considera la propaganda un mezzo necessario per ordinare il caos intrinseco delle masse in una nazione democratica. In tal modo si comprende che l’essenza della democrazia liberale, propugnata da Bernays, sia in realtà un regime oligarchico occulto:

La manipolazione consapevole e intelligente delle abitudini e delle opinioni strutturate delle masse è un elemento fondamentale della società democratica. Coloro che riescono a padroneggiare questo ingranaggio invisibile della compagine sociale costituiscono un governo occulto, il vero potere che dirige il paese. Noi siamo in gran parte governati, le nostre menti sono plasmate, i gusti vengono creati, le idee sono in gran parte suggerite da persone mai viste e sentite. È la logica conseguenza del modo in cui è organizzata la nostra società democratica, dove una quantità sterminata di esseri umani è costretta a cooperare per poter convivere come organismo sociale che funzioni senza intoppi. [8]

Da un punto di vista etico Bernays giustifica la propaganda come lo strumento che struttura il caos, facendone così il principio tecnico ordinatore che si sostituisce a Dio: solo il consulente in pubbliche relazioni, lo specialista della propaganda [9], sa cosa bisogna decidere per le masse. Questo meccanismo di strutturazione di una realtà caotica ha grande eco in quanto le masse sono solite disconoscere la complessità della realtà e l’idea che possa sussistere in essa la casualità ma sono invece propense a trovare un principio ordinatore che porti stabilità in un mondo strutturalmente precario, come ci suggerisce Hannah Arendt:

[le masse] sono predisposte a tutte le ideologie perché spiegano i fatti come semplici esempi di determinate leggi ed eliminano le coincidenze inventando un'onnipotenza tutto comprendente che suppongono sia alla radice di ogni caso. La propaganda totalitaria prospera su questa fuga dalla realtà nella finzione, dalla coincidenza nella coerenza. La sua principale difficoltà consiste nel non poter soddisfare questo desiderio di un mondo assolutamente coerente, comprensibile e prevedibile, senza venire in contrasto col buon senso. [10]

Tale semplificazione degli eventi da parte delle masse è ancor più potente se si valuta corretta la supposizione di Gustave Le Bon secondo cui esse pensano e agiscono per immagini, aventi la vivacità della realtà, proprietà che i ragionamenti non hanno. [11] Oltre alla suddetta giustificazione morale, Bernays chiarisce schiettamente che il governo occulto di pochi nelle democrazie liberali è frutto di un calcolo costi e benefici, ossia di un ragionamento utilitaristico. [12] Se a questa considerazione aggiungiamo la consapevolezza che tale governo non è stato eletto dai cittadini, si comprende che la legittimità del suo potere non proviene né da un mandato elettorale, né da una volontà divina o da una volontà popolare ma dal loro grado di expertise nel manipolare le masse. Questa riflessione ci porta ulteriormente ad altre conclusioni: l’esperto viene scelto per il suo grado di efficienza riferito a obbiettivi e valori che vengono tenuti nell’ombra ma che inevitabilmente sussistono. Dopo aver compreso i meccanismi della propaganda, è utile soffermarsi sull’effetto di conformismo che si va a depositare sull’inconscio della massa e su come le individualità e le culture particolari vengano represse:

la rivoluzione delle infrastrutture e la rivoluzione del sistema d’informazioni. Le strade, la motorizzazione ecc. hanno ormai strettamente unito la periferia al Centro, abolendo ogni distanza materiale. Ma la rivoluzione del sistema d’informazioni è stata ancora più radicale e decisiva. Per mezzo della televisione, il Centro ha assimilato a sé l’intero paese, che era così storicamente differenziato e ricco di culture originali. Ha cominciato un’opera di omologazione distruttrice di ogni autenticità e concretezza. [13]

Seguendo dunque la definizione classica di totalitarismo [14] vogliamo dimostrare come esso sussista anche nei regimi liberali per mezzo dell’uso della propaganda, che crea una massa conforme e informe allo stesso tempo, plasmabile dai tecnici della comunicazione. Il totalitarismo viene considerato in modo differente da una classica dittatura poiché la mobilitazione delle masse è la base e la legittimazione del dominio totale del regime. Le masse vengono mobilitate attraverso un disciplinamento o allineamento dell’inconscio collettivo, frutto o di costrizione terroristica o di seduzione persuasiva della vita e del pensiero di tutti i cittadini, attuato attraverso l’attuale livello di perfezione in fatto di organizzazione, comunicazione e propaganda. Per concludere si vuole sottolineare che la propaganda è attuabile su una massa, in cui gli individui sono sempre più atomizzati con minori relazioni di prossimità e maggiori stimoli provenienti dalla propaganda centralizzata nella sostanza ma decentralizzata nell’apparenza, che però esistono anche forme di resistenza. Una massa, in cui sussistono le individualità espresse nella relazione reciproca e nella collettività, è più capace di discernere gli eventi con spirito critico. Su tale massa si può attuare un processo, ben diverso dal concetto di propaganda esposto da Bernays, di egemonia culturale in cui come propone Ernesto Laclau

“ogni domanda individuale è strutturalmente spezzata in due: da un lato è la sua stessa particolarità; all’altro indica, attraverso legami equivalenziali, la totalità delle altre domande.” [15]

NOTE:

[1] Unità della teoria e della pratica. Il lavoratore medio opera praticamente, ma non ha una chiara coscienza teorica di questo suo operare-conoscere il mondo; la sua coscienza teorica anzi può essere “storicamente” in contrasto col suo operare. [...] La coscienza di essere parte della forza egemonica (cioè la coscienza politica) è la prima fase di una ulteriore e progressiva autocoscienza, cioè di unificazione della pratica e della teoria. [...] Ecco perché altrove ho osservato che lo sviluppo del concetto-fatto di egemonia ha rappresentato un grande progresso “filosofico” oltre che politico-pratico (Q 8, 169, 1041-2, A, novembre 1931). [2] Dizionario Treccani alla voce Propaganda

[3] Larry Tye, The Father of Spin. Edward L.Bernays and the Birth of Public Relations, Henry Holt and Co., New York 2002, pp. 28-29 [4] Ivi, p. 31. [5] Gustave Le Bon, Psicologia delle folle. Un’analisi del comportamento delle masse, TEA, Milano 2004, pp. 90-91

[6] M. Castells, Comunicazione e potere, trad. it. di B. Amato e P. Conversano, EGEA, Milano 2009; [7] E. Laclau Glimpsing the Future: A Reply, in S. Critchley, O. Marchart (a cura di), Laclau: A Critical Reader, Routledge, New York 2004, p. 326 [8] E. L. Bernays Propaganda. Come manipolare l’opinione pubblica, Shake edizioni, Milano, p. 23

[9] E. L. Bernays Propaganda. Come manipolare l’opinione pubblica, Shake edizioni, Milano, p. 45

[10] H. Arendt, Le origini del totalitarismo, Einaudi, 2004 Torino, p. 486 [11] Gustave Le Bon, Psicologia delle folle. Un’analisi del comportamento delle masse, TEA, Milano 2004, pp. 94-95

[12] Ibidem

[13] P.P.Pasolini, Sfida ai dirigenti della televisione in Corriere della sera, 9 dicembre 1973 [14] Treccani alla voce Totalitarismo a cura di Karl D. Bracher - Enciclopedia del Novecento (1984) [15] E. Laclau, Populism: What’s in a name?, in F. Panizza (a cura di), Populism and the Mirror of Democracy, Verso, London-New York 2005, p.37.

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